إدارة منتديات 
9/4/2009 6:19:30 AM
(قلما يضيع الوقت في الاستكشاف هدرًا)، إنها
تلك القاعدة التي أقرها صن تسو منذ القرن الرابع قبل الميلاد، وهي أيضًا
قاعدة يحتاجها كل موزع؛ حتى يضمن توزيعًا جيدًا لمنتجاته، فلا يكفي أن
تمتلك المنتج المناسب أو أن تروج له بفاعلية، فالتوزيع الفعال في إطار
حصول العملاء على المنتج في الوقت المناسب وفي شكل ملائم يعد عنصرًا
حيويًا في العملية التسويقية.
من المنتج إلى المستهلك:
تعد
عملية التوزيع بمثابة الجسر الذي تعبر عليه المنتجات من مصادر إنتاجها إلى
المستهلك الأخير، وتعد قرارات اختيار منافذ التوزيع من القرارات ذات
الأهمية الاستراتيجية بالنسبة للمنشأة؛ حيث من المحتمل ألا يقدم العميل
على شراء خدمة أو منتج إذا لم يتمكن من الوصول إليه بسهولة نسبية.
ويتوقف
اختيار الطريق المستخدم للوصول إلى المشتري النهائي على عدد من العوامل
الهامة والتي منها: طبيعة المنتج، موقع المشترين، عادات المشترين
ورغابتهم، حجم السوق، حجم الطلبات، حجم المنشأة، المقدرة المالية للبائع،
خبرة وقدرة رجال البيع.
ويجب أن يقرر كل مسوق كيف يوفر سلعة للسوق المستهدف، وأمامه خياران هما: أن يبيع السلع مباشرة أو أن يبيعها من خلال وسطاء.
التوزيع المباشر:
هو
قيام المُنتِج بتوزيع منتجاته دون الاعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في
الأسواق، وهذا يعني قيام المنتج بالاتصال بالمستهلكين النهائيين أو
المشترين الصناعيين مباشرة ومحاولة بيع السلعة لهم، وهناك بعض الاسباب
التي تبرر استخدام سياسة التوزيع المباشر هى:
1.ضمان الحصول على الربح دون مشاركة الوسطاء.
2.رغبة المنتج في الرقابة على السوق.
3.عدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات الشركة.
4.محاولة التخلص من المخزون والبحث عن الأسواق الجديدة.
5.الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق ومعرفة ردود فعل المستهلك من السلعة بصورة سريعة.
وهناك بعض الطرق التي يمكن استخدامها في حالة التوزيع المباشر ومنها:
1.طواف رجال البيع.
2.متاجر التجزئة المملوكة للمنتجين.
3.البيع بالبريد.
4.البيع الآلي.
التوزيع غير المباشر:
ظهرت
أهمية استخدام الوسطاء في تصريف منتجات الشركات؛ نتيجة لاتساع الأسواق
التي يخدمها المنتجون بما لا يتمكنون معها من تغطية هذه الاسواق، من خلال
اتصالهم المباشر مع المستهلك، ولهذا فإن التوزيع غير المباشر يعني
الاستعانة بالوسطاء كحلقة وصل بين المنتج والمستهلك.
وبالرغم
من تعدد الأشكال المختلفة من الوسطاء، واستحداث أشكال أخرى مع تغير
الأسواق والبيئة التنافسية، إلا أنه يمكن التميز بين ثلاثة أنواع من
الوسطاء وهم: تجار التجزئة وتجار الجملة والوكلاء.
ويختلف تجار التجزئة وتجار الجملة عن الوكلاء في ملكيتهم للسلع محل التداول وتصريفها مقابل هامش ربح معين يحصلون عليه.
1-تجار التجزئة:
يتضمن
نشاط تجار التجزئة كافة الأنشطة المرتبطة ببيع السلع والخدمات إلى
المستهلك النهائي مباشرة، ولهذا تمثل تجارة التجزئة حلقة هامة بين المنتج
والمستهلك؛ نظرًا لأنهم يمثلون الخط الأمامي (المواجهة) مع المستهلك،
ونظرًا لانتشارهم في أماكن جغرافية متفرقة بالقرب من المستهلكين.
-خدمات تجار التجزئة وأهميتهم:
·يقوم تجار التجزئة بعرض تشكيلات كثيرة ومتنوعة أمام المستهلك.
·يقدم تاجر التجزئة في بعض الحالات مساعدات للمستهلك تتمثل في منح الائتمان، وبيع السلعة بالتقسيط.
·يقدم تاجر التجزئة العديد من الخدمات للمنتجين؛ حيث يقوم بتخزين السلع لحين ورود الطلب عليها.
·يقوم تاجر التجزئة بجمع معلومات عن السوق، والتنبؤ بالطلب في المستقبل، ونقل هذه المعلومات إلى المنتجين.
·يقوم تجار التجزئة في المساعدة في تصريف السلعة عن طريق فن البيع الجذاب، والمساعدات الترويجية، والإعلان عن المنتجات.
2-تجار الجملة:
تجارة
الجملة تشمل جميع الوظائف المتعلقة بتسويق السلع التي تشترى بهدف إعادة
بيعها لوسطاء آخرين (تجار التجزئة)، وبحيث يكون هذا النشاط هو النشاط
الأساسي للمنشأة، ويطلق على من يقوم بأداء هذه الوظائف "تاجر جملة".
-خدمات تجار الجملة وأهميتهم:
·يقوم تاجر الجملة للمنتج خدمات في بيع السلع، وتحمل المخاطر، والنقل والتوزيع، وبعض المساعدات المالية.
·يقوم تاجر الجملة نيابة عن تاجر التجزئة بشراء السلع بكميات كثيرة، ثم إعادة تقسيمها وتوزيعها إلى تجار التجزئة كل حسب احتياجاته.
·يقوم
تاجر الجملة بالعديد من المساعدات الأخرى مثل: تقديم الائتمان وتدريب عمال
البيع، ومساعدات في توزيع السلع بالإضافة إلى النصح والمشورة عن تقلبات
الأسواق.
3-الوكلاء:
يلعب
الوكلاء دورًا هامًا في توزيع السلع، ويختلف الوكلاء عن تجار الجملة وتجار
التجزئة في أن ملكية السلع لا تنتقل إلى الوكيل أثناء عملية انسيابها من
المنتج إلى المستهلك الأخير، بينما تنتقل ملكية السلعة من المنتج إلى تجار
الجملة والتجزئة نتيجة لشرائها.
إن الوكلاء يقومون ببيع السلعة نيابة عن المنتج نظير عمولة، بينما يحصل تاجر الجملة والتجزئة على هامش ربح نظير قيامه بتصريف السلعة.
مثال عملي: الكمبيوتر الشخصي:
معظم الشركات المصنعة للكمبيوتر الشخصي مثل آى بي إم (IBM) وهيوليت باكارد(hp) وكومباك(Compaq)،
تبيع أجهزتها خلال تجار التجزئة، وهذا يوفر لهم توزيعًا على النطاق القومي
بسعر منخفض أكثر عما لو وزعها عن طريق خيار آخر.
أدركت شركة "دل" Dell
أن عددًا لا يستهان به من العملاء المحتملين لديهم الرغبة لطلب أجهزتهم
عبر الهاتف ودون أن يروهم، وبالتالي وسعت شركة "دل" نصيبها في السوق بدرجة
اضطرت المصنعين المعتمدين على تجار التجزئة أن يعيدوا النظر في
استراتيجيتهم في التوزيع، ولقد حققت شركات مثل دل وجيتوي (Gateway)
ومسوقون مباشرون آخرون تكاليف منخفضة، وطلبات بأسعار منخفضة، وقدمت خصائص
حسب الطلب الشخصي للعملاء، كما أنها متواجدة لاتصال العملاء عبر الهاتف
سبعة أيام في الأسبوع ولمدة 24 ساعة يوميًّا.
كيفية تحديد قنوات التوزيع؟
تمثل
القرارات الخاصة بإدارة منافذ (قنوات) التوزيع العصب الرئيسي لاستراتيجية
التوزيع؛ حيث أن الاختيار السليم لأعضاء المنافذ، وتنمية العلاقات معهم،
وتقييم أدائهم تحدد إلى درجة كبيرة مدى نجاح الشركة في تحقيق المنفعة
المكانية، وتوفير المنتجات في الأسواق، ويجب على المُنتِج اتخاذ القرارات
المتعلقة بإدارة منافذ التوزيع في الجوانب الآتية:
·تحديد طرق وسياسات التوزيع المتبعة (توزيع مباشر - توزيع غير مباشر).
·تحديد كثافة التوزيع المطلوبة.
·اختيار الوسطاء وفق معايير معينة (تغطية السوق - الرقابة - التكلفة).
·تنمية العلاقات مع الموزعين.
·تقييم فاعلية أداء الموزعين.
وحتى يتم استيفاء الجوانب السابقة، فلابد من مرور عملية اختيار منافذ التوزيع (الوسطاء) من خلال المراحل الآتية:
1.تحديد نوع الوسطاء.
2.تحديد عدد الوسطاء.
3.اختيار الوسيط الأمثل.
أولًا ـ تحديد نوع الوسطاء:
فكما
هو معلوم فإن هناك أنواعًا مختلفة من منافذ التوزيع ما بين متاجر التجزئة
ومتاجر الجملة، وتختلف فيما بينها من بين نوعية الخدمات التي تقدمها
والتكاليف المرتبطة بها، ولذا؛ على المنشأة المنتجة أن تحدد نوع الوسطاء
الذين يقومون بتوزيع منتجاتها من بين الوسطاء المتاحين، ويتوقف ذلك على
عاملين هامين:
1.مدى حاجة المنتج للخدمات التي يمكن أن يؤديها كل نوع من أنواع الوسطاء.
2.تكاليف التوزيع باستخدام كل نوع من أنواع الوسطاء المختلفين.
ثانيًا ـ تحديد عدد الوسطاء:
وهنا
يتم تحديد هل يكون التوزيع كثيف بحيث يكون عدد الموزعين كبير في كل منطقة،
أم انتقائي حيث يتم تجنب احتكار وكيل للتوزيع أم محدود يتم التعامل مع
منفذ توزيع وحيد؟
ويتميز كل سياسة سابقة
من سياسات التوزيع المختلفة بميزة نسبية، فمثلًا التوزيع الكثيف يؤدي إلى
انتشار أوسع، بينما يكفل الانتقائي اختيارًا أفضل للموزعين، وفي التوزيع
المحدود تكون التكلفة أقل.
وفي المقابل
فإن في كل سياسة من السياسات الثلاث السابقة موطن ضعف، فالكثيف يعيبه
التكلفة العالية، بينما تبرز قوة ضعف السياسة الانتقائية في صعوبة الحصول
على موضع تنافسي في الأسواق المختلفة، وفي حالة التوزيع المحدود فإن هناك
مخاطر كبرى في التعامل مع موزع وحيد.
ومن ثم ينبغي تحديد أكثر الأنواع مناسبة للمنتج المطلوب توزيعه في
الأسواق، بقياس نقاط القوة والضعف عند توزيعه باستخدام كل سياسة من
السياسات الثلاث السابقة.
ثالثًا ـ اختيار الوسيط المناسب:
وتتكون عملية اختيار الموزع أو الوسيط المناسب من ثلاث خطوات وهي:
1.إيجاد وحصر الموزعين المرتقبين.
2.وضع وتحديد معايير اختيار الموزع الأنسب.
3.القيام بالاختيار الفعلي للموزع الأنسب.
وختامًا:
يساعد
المكان المناسب في جعل عملية الشراء أيسر وأكثر راحة بالنسبة للعميل،
وتحديد المكان أو التوزيع هو الكيفية التي يربط المسوق من خلالها العميل
بالمنتجات ويسهل من وصوله إليها؛ فكلما زادت سهولة وصول العميل إلى المنتج
أو الخدمة ولم يتعب في ذلك، زادت احتمالات أن يقوم بشراء المنتج أو الخدمة.
المراجع:
1- مبادئ إدارة الأعمال الاساسيات والاتجاهات الحديثة.
2-كوتلر يتحدث عن التسويق.
3- مذكرات في إدارة الأعمال.
4- مبادئ التسويق.
5- المرجع الكامل في تقنيات الادارة.
6- MBA ماجستير إدارة الأعمال في يوم واحد.
7- كتاب منافذ البيع، الإدارة العامة لتصميم وتطوير المناهج بالمؤسسة العامة للتعليم الفني والتدريب المهني بالمملكة العربية السعودية.
المصدر : مفكرة الإسلام
http://www.islammemo.cc/fan-el-edara.../05/78263.html
